Las marcas colectivas como alternativa en las industrias creativas
/Por: Javier J. Hernández Acosta
El emprendimiento es el camino natural para los profesionales en las industrias creativas. Las estadísticas demuestran que son casi tres veces más propensos al trabajo por cuenta propia que el resto del mercado laboral. Más aun, los retos económicos en los distintos países ponen todavía mas presión en la autogestión como forma llevar productos o servicios creativos a un mercado.
Sin embargo, esta tendencia y naturaleza del trabajo creativo no debe alejarnos de las dificultades que supone emprender en estas industrias. Históricamente, las industrias creativas han estado concentradas en conglomerados multinacionales que controlan la producción y/o distribución en sectores como el cine, la música, los videojuegos, redes sociales, venta de arte, etc. Por el contrario, las empresas de tamaño mediano que existían en los distintos países fueron despareciendo, en muchas ocasiones producto de adquisiciones de esos mismos conglomerados. Esto ha creado un vacío de empresas que realmente puedan tener poder y acceso a los mercados locales e internacionales.
A pesar de que la revolución digital y el crecimiento en la importancia de las redes sociales representan grandes oportunidades para los creativos, la realidad es que en la mayoría de los casos, nuestro alcance sigue limitado a nichos muy pequeños que no logramos expandir, y esto a su vez, atenta contra la sostenibilidad de los emprendimientos. Por esta razón, propongo comenzar a pensar en el emprendimiento colectivo como una alternativa. En los últimos años de trabajo con procesos de incubación de emprendimientos culturales y creativos he observado grandes ideas de productos artísticos o de diseño (manufactura o digital) que tendrían gran potencial de ser atractivos para segmentos de mercado grandes. Sin embargo, la curva de aprendizaje para un emprendedor individual es muy costosa y lenta. De igual forma, mis viajes a través de Latinoamérica y el resto del mundo me confirman que existen emprendedores en distintas partes del mundo pensando y desarrollando productos para mercados similares.
Entonces, ¿por qué no pensamos en el desarrollo de marcas colectivas a nivel local y/o regional que sirvan para minimizar costos administrativos y de mercadeo, maximizar acceso a redes de distribución, ampliar el alcance de la identidad de marca y facilitar que los creativos se enfoquen en el desarrollo de productos o servicios?
Las marcas colectivas pueden estructurarse a través de alianzas estratégicas o empresas formales. La idea consiste en diseñar una identidad de marca (branding) común para un grupo de productos o servicios. Esta marca principal estaría a cargo de diseñar las estrategias de mercadeo, incluyendo promoción y canales de distribución. Bajo la marca principal, podrían desarrollarse sub-marcas de las distintas líneas de producto según cada creativo. En las industrias tradicionales tenemos varios ejemplos de empresas que trabajan el modelo de sub-marcas. Tenemos a la empresa Hilton en hotelería, Mattel en juguetes, la mayoría de los productos de belleza, líneas de moda, etc. En otros casos como Econo, los dueños de supermercados independientes decidieron unificar su marca y su poder de compra.
En el caso de los servicios creativos, sería estupendo que un grupo de diseñadores gráficos, creadores de contenido, productores audiovisuales y otros grupos se unieran para ofrecer sus servicios a través de una misma estructura administrativa y financiera. No es muy distinto a lo que hace un bufete de abogados o un firma de ingenieros. No solamente se alivia la carga administrativa sino que resulta mucho más fácil sobresalir en mercados saturados de alternativas e información.
Existe una ventaja adicional en el modelo de marcas colectivas a nivel internacional. Para utilizar como ejemplo el sector del diseño industrial y moda, existen muchas barreras de entra a través de regulaciones aduaneras y contributivas, entre otras. Si los creativos exploran formas de co-producción, tal y como ocurre en el cine, pueden ampliar el potencial de producción y consumo, considerando que se trata de un producto local en ambos países y no una exportación.
Finalmente, existe el modelo formal del cooperativismo. En las cooperativas las personas se unen a partir de la búsqueda de una solución a un problema común. Existen muchos modelos de cooperativa que incluyen las de trabajo, consumo, usuarios o mixtas. El cooperativismo debe ser un camino natural para las artes. Ya en Puerto Rico y Latinoamérica existen experiencias positivas en algunos sectores. La cooperación es el futuro de la economía creativa y la estrategia principal de sostenibilidad y crecimiento para el sector.